Die Ministerpräsidenten der Länder haben den 13. Rundfunkänderungs-Staatsvertrag (RÄStV) unterzeichnet und insoweit die EU-Richtlinie über Audiovisuelle Mediendienste umgesetzt. Dies ist der Startschuß für das sog. Product Placement.
Hintergrund: Unter Product Placement versteht man die Integration von Namen, Marken, Produkten, Dienstleistungen etc. in ein redaktionell gestaltetes Angebot gegen Bezahlung, oder wenn es sich um eine kostenlose Bereitstellung handelt, wenn die Ware einen bedeutenden Wert hat. Product Placement war bisher nach höchstrichterlicher Rechtsprechung nur zulässig, wenn es für die Präsenz des Produkts einen dramaturgisch oder redaktionell nachvollziehbaren Grund gab, also z.B. das Nutella-Glas auf dem Frühstückstisch. Dann handelte es sich trotz der Nennung und Einbindung von Produkten um ein realistisches und damit zulässiges Portrait der Wirklichkeit. Hintergrund war und ist der sog. Trennungsgrundsatz, also die Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung.
Neuregelung: Product Placement heißt zukünftig „Produktplatzierung“ und wird ab April 2010, wenn der neue Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in Kraft tritt, unter folgenden Voraussetzungen als Ausnahme zulässig:
1. Sofern Geld gezahlt wird, ist Produktplatzierung gemäß §§ 15 Nr. 1, 44 Nr. 1 RStV in „Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung“ erlaubt. Dies gilt für den öffentlichen Rundfunk nur, sofern die betreffende Sendung nicht vom Veranstalter selbst oder in dessen Auftrag produziert wurde, also faktisch so gut wie nie. Diese Einschränkung gilt für den privaten Rundfunk nicht.
Produktplatzierung in Kindersendungen ist auch künftig unzulässig. Kinder sind wegen ihres noch nicht vollständig ausgeprägten Beurteilungsvermögens schutzbedürftig gegenüber Werbeeinflüssen. Problematisch ist jedoch die Kategorie der „leichten Unterhaltung“, dieser Begriff muss dringend konkretisiert werden. Das Gesetz selbst legt fest, dass „Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen“ keine Sendungen der leichten Unterhaltung darstellen. Schwierig zu sagen ist aber, ob die Nachrichtensendung auf RTL2 als ernsthafte Informationssendung oder nicht doch eher schwerpunktmäßig als seichte Unterhaltung zu qualifizieren ist. Ähnlich ist es mit Reisesendungen: Sind diese leichte Unterhaltung oder Kulturmagazin? Um diese Auslegung wird künftig (auch vor den Gerichten) gekämpft werden.
2. Auch sofern kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen wie Produktionshilfen und Preise im Hinblick auf ihre Einbeziehung in einer Sendung kostenlos bereitgestellt werden, ist Product Placement gem. §§ 15 Nr. 2, 44 Nr. 2 RStV zulässig. Die Sprecher der Tagesschau, des Heute Journals oder der Tagesthemen werden uns zukünftig aber nun nicht die Marken ihrer Uhren oder Laptops entgegenhalten. Denn die kostenlose Bereitstellung ist nicht erlaubt in „Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten“. Meinungsbildende Sendungen, Sendungen für Kinder und Gottesdienste sind daher von der Ausnahme für Produktionsbeihilfen ausgenommen.
3. Beide oben genannten Ausnahmen sind jeweils nur unter Einhaltung gewisser formaler Voraussetzungen des § 7 VII RStV zulässig.
- Produktplatzierung muss ausreichend gekennzeichnet werden, und zwar bei Sendebeginn und -ende sowie bei Fortsetzung einer Sendung nach einer Werbeunterbrechung. Die mangelnde Kennzeichnung unterscheidet daher künftig unzulässige Schleichwerbung und zulässige Produktplatzierung. Ob die künftig notwendige Kennzeichnung jedoch geeignet ist, Irreführung über den Werbecharakter einer Sendung zu vermeiden, darf bezweifelt werden. Die Fernsehgewohnheiten sind anders als der Gesetzgeber glaubt. Kaum ein Zuschauer nimmt eine Sendung noch komplett - also am Stück - wahr. Stattdessen wird gezappt. Um aufgeklärt zu werden, muss der Zuschauer aber die Sendung zumindest am Anfang oder am Ende vollständig sehen. Konsequenter wäre es gewesen, eine situative Anpassung der Kennzeichnungspflicht an die jeweilige Produktplatzierung zu fordern, z.B. ein mitlaufender Hinweis oder periodische Einblendungen. Ein Albtraum für die Werbewirtschaft.
- Das Produkt darf unter keinen Umständen „zu stark [herausgestellt]“ werden und „die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz [müssen] unbeeinträchtigt bleiben“. Das lässt aufhorchen und könnte ein Comeback für das bewährte (!),vom Bundesgerichtshof entwickelte Kriterium der redaktionellen Notwendigkeit darstellen, das dem Trennungsgrundsatz vollständig Rechnung trägt. Denn wenn etwas redaktionell oder dramaturgisch geboten und deshalb notwendig ist, ist es realistisch. Dies bietet sachfremden Einflussmöglichkeiten weniger Raum. Es bleibt abzuwarten, ob die Gerichte dieses Kriterium zu berechtigter Prominenz verhelfen werden. Abstufungen könnten anhand der verschiedenen Genres vorgenommen werden. So nehmen beispielweise Kinofilme weniger Vertrauen hinsichtlich der Objektivität und Sachlichkeit der Inhalte in Anspruch als Nachrichtensendungen. Entsprechend geringer ist die Regulierungsbedürftigkeit und entsprechend großzügiger wären die Maßstäbe der inhaltlich dramaturgischen Notwendigkeit zu handhaben. Und umgekehrt: Je sachlicher und objektiver die Sendung ist, desto schneller ist eine werbliche Einwirkung unangemessen platziert, das Produkt „zu stark“ herausgestellt.
Ausblick: Das ganz große Geschäft für Private und die Werbewirtschaft dürfte Product Placement wohl nicht werden. Es ist zu erwarten, dass die klassische Blockwerbung und Produktplatzierung sich substituieren und nicht ergänzen. Interessant ist Product Placement aber auf jeden Fall für die Sender, denn Product Placement wird nicht auf die zulässigen Werbezeiten angerechnet. Wesentliche finanzielle Nachteile könnten aus der Liberalisierung des Rundfunkrechts daher den Printmedien erwachsen, die weiterhin strikt dem Trennungsgrundsatz unterliegen und somit im Wettbewerb um Werbekunden zurückfallen könnten.
Von Dr. Ralph Oliver Graef, LL.,M. (NYU), Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, Managing Partner der Medienrechtskanzlei GRAEF Rechtsanwälte (Hamburg/Berlin) www.graef.eu
