Themenwoche: Product Placement - Steuerliche Replik

Fast jede Änderung rechtlicher Rahmenbedingungen hat steuerliche Auswirkungen. Handelt es sich aber um ordnungsrechtliche Bestimmungen wie die Liberalisierung des Product Placements (siehe Eintrag vom 22. Februar von Herrn Dr. Graef, GRAEF Rechtsanwälte) im Rundfunk, muss man lange nachdenken, bevor man steuerliche Wirkungen entdeckt. Grundsätzlich ist dies auch gut so. Denn Änderungen eines Ordnungsrechtes sollten möglichst steuerneutral sein.

Im vorliegenden Fall können sich steuerliche Änderungen dadurch ergeben, dass die Marktteilnehmer wie öffentlich-rechtliche und private Sender, ihre Werbepartner, Agenturen und TV-Produzenten und letztendlich auch die Konsumenten ihr wirtschaftliches Verhalten aufgrund neuer rechtlicher Rahmenbedingungen ändern.

Die verstärkte Kommerzialisierung von Dokumentationen, wissenschaftlichen oder künstlerischen Sendungen etc. könnte zur Verhaltensänderung führen. Man denke beispielsweise daran, wenn die Firma Steinway & Sons, als einer der bekanntesten Hersteller von Klavieren und Konzertflügeln, aktives Product Placement bei der Übertragung klassischer Konzerte im Fernsehen betreibt und dies deutlich sichtbar und mehrfach von der Kamera eingefangen wird.

Im Umsatzsteuerrecht gibt es erhebliche steuerliche Begünstigungen für die Ausstrahlung und Übertragung von Rundfunksignalen, für die Erwachsenenbildung und vor allen Dingen für künstlerische Darbietungen. Einige dieser Leistungen sind vollkommen von der Umsatzsteuer befreit, andere unterliegen dem ermäßigten Steuersatz von 7%. Es stellt sich die Frage, ob die Vergünstigungen noch zu gewähren sind, wenn der werbende Charakter einer Veranstaltung so deutlich in den Vordergrund rückt, dass er für jeden Besucher eines Konzerts und jeden Fernsehzuschauer deutlich erkennbar wird. Und genau das muss doch der Zweck eines Product Placements sein, für das das werbende Unternehmer möglicherweise viel Geld bezahlt. Für Werbeerlöse - ob klassische Werbung oder Product Placement - gibt es ohnehin keine steuerliche Vergünstigungen. Aber gefährdet beispielsweise das Konzerthaus bei offensichtlichem Werbecharakter der Veranstaltung seine Möglichkeit, Eintrittskarten ohne Umsatzsteuer oder zum Steuersatz von 7% zu verkaufen?

Ertragsteuerlich gibt es möglicherweise auch Wirkungen. Dies gilt beispielsweise für die Frage, ob Sponsorengelder für Unternehmer abzugsfähige Betriebsausgaben darstellen. Voraussetzung für die Abzugsfähigkeit ist, dass Zahlungen einen tatsächlichen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit dem Betrieb des Sponsors aufweisen. Insbesondere beim Kultursponsoring lässt sich bislang ein unmittelbarer Zusammenhang häufig nur schwer darstellen. Kombiniert man Kultursponsoring mit einem Product Placement beispielsweise bei dokumentarischen Rundfunkübertragungen, wird der Zusammenhang kaum mehr zu bezweifeln sein. Ein schöner, steuerlicher Nebeneffekt.

Wahrscheinlich werden wir in Zukunft aber auch in diesen Fragen durch den erstaunlichen Erfindungsreichtum der Finanzbehörden überrascht werden, neue Steuerquellen für die öffentliche Kassen zu erschließen.

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Themenwoche: Liberalisierung des Product Placement im Rundfunk

Die Ministerpräsidenten der Länder haben den 13. Rundfunkänderungs-Staatsvertrag (RÄStV) unterzeichnet und insoweit die EU-Richtlinie über Audiovisuelle Mediendienste umgesetzt. Dies ist der Startschuß für das sog. Product Placement.

Hintergrund: Unter Product Placement versteht man die Integration von Namen, Marken, Produkten, Dienstleistungen etc. in ein redaktionell gestaltetes Angebot gegen Bezahlung, oder wenn es sich um eine kostenlose Bereitstellung handelt, wenn die Ware einen bedeutenden Wert hat. Product Placement war bisher nach höchstrichterlicher Rechtsprechung nur zulässig, wenn es für die Präsenz des Produkts einen dramaturgisch oder redaktionell nachvollziehbaren Grund gab, also z.B. das Nutella-Glas auf dem Frühstückstisch. Dann handelte es sich trotz der Nennung und Einbindung von Produkten um ein realistisches und damit zulässiges Portrait der Wirklichkeit. Hintergrund war und ist der sog. Trennungsgrundsatz, also die Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung.

Neuregelung: Product Placement heißt zukünftig „Produktplatzierung“ und wird ab April 2010, wenn der neue Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in Kraft tritt, unter folgenden Voraussetzungen als Ausnahme zulässig:

1. Sofern Geld gezahlt wird, ist Produktplatzierung gemäß §§ 15 Nr. 1, 44 Nr. 1 RStV in „Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung“ erlaubt. Dies gilt für den öffentlichen Rundfunk nur, sofern die betreffende Sendung nicht vom Veranstalter selbst oder in dessen Auftrag produziert wurde, also faktisch so gut wie nie. Diese Einschränkung gilt für den privaten Rundfunk nicht.

Produktplatzierung in Kindersendungen ist auch künftig unzulässig. Kinder sind wegen ihres noch nicht vollständig ausgeprägten Beurteilungsvermögens schutzbedürftig gegenüber Werbeeinflüssen. Problematisch  ist jedoch die Kategorie der „leichten Unterhaltung“, dieser Begriff muss dringend konkretisiert werden. Das Gesetz selbst legt fest, dass „Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen“ keine Sendungen der leichten Unterhaltung darstellen. Schwierig zu sagen ist aber, ob die Nachrichtensendung auf RTL2 als ernsthafte Informationssendung oder nicht doch eher schwerpunktmäßig als seichte Unterhaltung zu qualifizieren ist. Ähnlich ist es mit Reisesendungen: Sind diese leichte Unterhaltung oder Kulturmagazin? Um diese Auslegung wird künftig (auch vor den Gerichten) gekämpft werden.

2. Auch sofern kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen wie Produktionshilfen und Preise im Hinblick auf ihre Einbeziehung in einer Sendung kostenlos bereitgestellt werden, ist Product Placement gem. §§ 15 Nr. 2, 44 Nr. 2 RStV zulässig. Die Sprecher der Tagesschau, des Heute Journals oder der Tagesthemen werden uns zukünftig aber nun nicht die Marken ihrer Uhren oder Laptops entgegenhalten. Denn die kostenlose Bereitstellung ist nicht erlaubt in „Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten“. Meinungsbildende Sendungen, Sendungen für Kinder und Gottesdienste sind daher von der Ausnahme für Produktionsbeihilfen ausgenommen.

3. Beide oben genannten Ausnahmen sind jeweils nur unter Einhaltung gewisser formaler Voraussetzungen des § 7 VII RStV zulässig.

  • Produktplatzierung muss ausreichend gekennzeichnet werden, und zwar bei Sendebeginn und -ende sowie bei Fortsetzung einer Sendung nach einer Werbeunterbrechung. Die mangelnde Kennzeichnung unterscheidet daher künftig unzulässige Schleichwerbung und zulässige Produktplatzierung. Ob die künftig notwendige Kennzeichnung jedoch geeignet ist, Irreführung über den Werbecharakter einer Sendung zu vermeiden, darf bezweifelt werden. Die Fernsehgewohnheiten sind anders als der Gesetzgeber glaubt. Kaum ein Zuschauer nimmt eine Sendung noch komplett - also am Stück - wahr. Stattdessen wird gezappt. Um aufgeklärt zu werden, muss der Zuschauer aber die Sendung zumindest am Anfang oder am Ende vollständig sehen. Konsequenter wäre es gewesen, eine situative Anpassung der Kennzeichnungspflicht an die jeweilige Produktplatzierung zu fordern, z.B. ein mitlaufender Hinweis oder periodische Einblendungen. Ein Albtraum für die Werbewirtschaft.
  • Das Produkt darf unter keinen Umständen „zu stark [herausgestellt]“ werden und „die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz [müssen] unbeeinträchtigt bleiben“. Das lässt aufhorchen und könnte ein Comeback für das bewährte (!),vom Bundesgerichtshof entwickelte Kriterium der redaktionellen Notwendigkeit darstellen, das dem Trennungsgrundsatz vollständig Rechnung trägt. Denn wenn etwas redaktionell oder dramaturgisch geboten und deshalb notwendig ist, ist es realistisch. Dies bietet sachfremden Einflussmöglichkeiten weniger Raum. Es bleibt abzuwarten, ob die Gerichte dieses Kriterium zu berechtigter Prominenz verhelfen werden. Abstufungen könnten anhand der verschiedenen Genres vorgenommen werden. So nehmen beispielweise Kinofilme weniger Vertrauen hinsichtlich der Objektivität und Sachlichkeit der Inhalte in Anspruch als Nachrichtensendungen. Entsprechend geringer ist die Regulierungsbedürftigkeit und entsprechend großzügiger wären die Maßstäbe der inhaltlich dramaturgischen Notwendigkeit zu handhaben. Und umgekehrt: Je sachlicher und objektiver die Sendung ist, desto schneller ist eine werbliche Einwirkung unangemessen platziert, das Produkt „zu stark“ herausgestellt.

Ausblick: Das ganz große Geschäft für Private und die Werbewirtschaft dürfte Product Placement wohl nicht werden. Es ist zu erwarten, dass die klassische Blockwerbung und Produktplatzierung sich substituieren und nicht ergänzen. Interessant ist Product Placement aber auf jeden Fall für die Sender, denn Product Placement wird nicht auf die zulässigen Werbezeiten angerechnet. Wesentliche finanzielle Nachteile könnten aus der Liberalisierung des Rundfunkrechts daher den Printmedien erwachsen, die weiterhin strikt dem Trennungsgrundsatz unterliegen und somit im Wettbewerb um Werbekunden zurückfallen könnten.

Von Dr. Ralph Oliver Graef, LL.,M. (NYU), Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, Managing Partner der Medienrechtskanzlei GRAEF Rechtsanwälte (Hamburg/Berlin) www.graef.eu

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Themenwoche

Ab sofort werden in diesem Blog in lockerer Folge “Themenwochen” eingeläutet, die weitgehend aus dem Medien- und IT-Bereich stammen werden.

Morgen - Montag, den 22.2.2010 - wird unser Gastautor Dr. Ralph Oliver Graef, GRAEF Rechtsanwälte, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht, zum Thema Liberalisierung des Product Placement im Rundfunk schreiben und dabei juristischen Fragestellungen in den Vordergrund stellen. Tags drauf wird Peter Scheller (sybo AG, Hamburg) eine Steuerliche Replik verfassen. Wir meinen, jedes rechtliche Thema hat stets auch eine steuerliche Seite und diese Doppelwertigkeit soll generell jene Themenwochen ausmachen.

In dieser Woche wird es dann noch am Donnerstag einen dritten Beitrag zum Thema geben - aus eigener Feder, der sich mit Aspekten des Product Placements in Blogs und Foren befassen wird.

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GDPdU-Irrtümer (1): “Wir haben noch Zeit”

Seit 2002 haben Betriebsprüfer das Recht, im Rahmen von Außenprüfungen digital auf Daten und Dokumente der Unternehmen zuzugreifen. Auch nach acht Jahren haben sich viele Unternehmen nicht oder nicht ausreichend mit der Umsetzung der GDPdU-Anforderungen (Grundsätze zum Datenzugriff und zur Prüfbarkeit digitaler Unterlagen) beschäftigt. Das liegt an diversen Irrtümern, die sich zum Teil schon seit Jahren hartnäckig halten.

Ein Irrtum lautet: “Die Prüfer haben letztes Mal manuell geprüft, wir haben also noch Zeit”

Bereits heute werden bei mehr als 70% der Betriebsprüfungen digitale Zugriffsverfahren angewendet. Die Tendenz ist steigend. In einigen Bundesländern wird der Druck dadurch erhöht, dass die Prüfer schriftlich begründen müssen, weshalb sie ein Unternehmen nicht digital geprüft haben. Die Firmen können also davon ausgehen, dass die nächste Prüfung auf jeden Fall digital erfolgt.

Die Unternehmen müssen sich frühzeitig auf elektronische Prüfungen vorbereiten. Wenn die Prüfungsanordnung im Briefkasten liegt, ist es zu spät!

Im Vorfeld sind die steuerrelevanten Daten und Anwendungen zu ermitteln. Es ist zu prüfen, ob die relevanten Anwendungen den Anforderungen entsprechen. Der Zugriff auf steuerrelevante Daten und Dokumente muss selbst dann noch möglich sein, wenn die Anwendung bereits abgelöst wurde. Unternehmen müssen prüfen, ob Verfahrensdokumentationen dem Prüfer vorgelegt werden können. Diese werden gemäß GoBS (Grundsätze ordnungsmäßiger DV-gestützter Buchführungssysteme) seit 1995 für DV-gestützte Buchführungssysteme benötigt.

Fazit: Aus dem Stand erfüllt kein Unternehmen diese Anforderungen!

Autor: Harald Becker (Becker System-Beratung). Harald Becker berät seit vielen Jahren Unternehmen bei der Umsetzung der GDPdU-Anforderungen, sowie bei der Auswahl und Einführung von Dokumenten-Management-/Archivierungs- und Workflow-Lösungen.

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Am 29. Januar 2010 wurde in Berlin die “neue Weltwährung” vorgestellt

Anlässlich der 39. Münzmesse World Money Fair in Berlin wurde am 29. Januar 2010 das Projekt von Dr. Sandro Sassoli, der “United Future World Currency” bzw. UFWC Eurodollar mit Präsentation einer eigenen Münze der Weltöffentlichkeit vorgestellt: Sassoli kämpft für eine einheitliche Weltwährung.

Belgium, Israel and Mexico have already struck copies of the UFWC Eurodollar coins, with the Italian Mint displaying its own artistic concept based on a Leonardo da Vinci design. The UK Royal Mint is considering a coin made out of palladium alloy, plus the US, Australian, Russian, Fijian, Swiss and Japanese Mints confirmed their interest for the project. (Quelle: Finanznachrichten.de)

Angesichts der noch anhaltenden Finanzkrise könnte man der Auffassung sein, die einheitliche Weltwährung, die man schon Eurodollar nennt, wäre eine mögliche Lösung für das Verhindern oder Abmildern eines sich gegebenenfalls wiederholenden Finanzdesasters.

Was wäre wenn? Dann wären Währungsschwankungen passé. Dann wäre aber auch der IWF in der Lage, Länder unter wirtschaftliche Kuratel zu stellen, wie es die EU derzeit mit Griechenland vor hat, wenn deren Wirtschaftslage sich nicht signifikant verbessert. Das wäre für mich ein Horrorszenario, wenn Menschen oder Gremien, die die Bürger eines Landes nicht gewählt haben, über das Wohl und Wehe dieses Landes bestimmen. Der Unmut, den Europäer gegenüber der europäischen Gesetzgebungshoheit haben, würde weltweit in potenzierter Form zu Tage treten.

Ich wünschte mir, dass dies verhindert werden könnte. Ich befürchte aber, dass in der wachsenden Abhängigkeit der einzelnen Länder von der Welt diese Entwicklung nicht mehr aufzuhalten ist.

Ein jeder prüfe rechtzeitig, wie er sich selbst vor den negativen Folgen einer Weltwährung schützt.

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