Fast jede Änderung rechtlicher Rahmenbedingungen hat steuerliche Auswirkungen. Handelt es sich aber um ordnungsrechtliche Bestimmungen wie die Liberalisierung des Product Placements (siehe Eintrag vom 22. Februar von Herrn Dr. Graef, GRAEF Rechtsanwälte) im Rundfunk, muss man lange nachdenken, bevor man steuerliche Wirkungen entdeckt. Grundsätzlich ist dies auch gut so. Denn Änderungen eines Ordnungsrechtes sollten möglichst steuerneutral sein.
Im vorliegenden Fall können sich steuerliche Änderungen dadurch ergeben, dass die Marktteilnehmer wie öffentlich-rechtliche und private Sender, ihre Werbepartner, Agenturen und TV-Produzenten und letztendlich auch die Konsumenten ihr wirtschaftliches Verhalten aufgrund neuer rechtlicher Rahmenbedingungen ändern.
Die verstärkte Kommerzialisierung von Dokumentationen, wissenschaftlichen oder künstlerischen Sendungen etc. könnte zur Verhaltensänderung führen. Man denke beispielsweise daran, wenn die Firma Steinway & Sons, als einer der bekanntesten Hersteller von Klavieren und Konzertflügeln, aktives Product Placement bei der Übertragung klassischer Konzerte im Fernsehen betreibt und dies deutlich sichtbar und mehrfach von der Kamera eingefangen wird.
Im Umsatzsteuerrecht gibt es erhebliche steuerliche Begünstigungen für die Ausstrahlung und Übertragung von Rundfunksignalen, für die Erwachsenenbildung und vor allen Dingen für künstlerische Darbietungen. Einige dieser Leistungen sind vollkommen von der Umsatzsteuer befreit, andere unterliegen dem ermäßigten Steuersatz von 7%. Es stellt sich die Frage, ob die Vergünstigungen noch zu gewähren sind, wenn der werbende Charakter einer Veranstaltung so deutlich in den Vordergrund rückt, dass er für jeden Besucher eines Konzerts und jeden Fernsehzuschauer deutlich erkennbar wird. Und genau das muss doch der Zweck eines Product Placements sein, für das das werbende Unternehmer möglicherweise viel Geld bezahlt. Für Werbeerlöse - ob klassische Werbung oder Product Placement - gibt es ohnehin keine steuerliche Vergünstigungen. Aber gefährdet beispielsweise das Konzerthaus bei offensichtlichem Werbecharakter der Veranstaltung seine Möglichkeit, Eintrittskarten ohne Umsatzsteuer oder zum Steuersatz von 7% zu verkaufen?
Ertragsteuerlich gibt es möglicherweise auch Wirkungen. Dies gilt beispielsweise für die Frage, ob Sponsorengelder für Unternehmer abzugsfähige Betriebsausgaben darstellen. Voraussetzung für die Abzugsfähigkeit ist, dass Zahlungen einen tatsächlichen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit dem Betrieb des Sponsors aufweisen. Insbesondere beim Kultursponsoring lässt sich bislang ein unmittelbarer Zusammenhang häufig nur schwer darstellen. Kombiniert man Kultursponsoring mit einem Product Placement beispielsweise bei dokumentarischen Rundfunkübertragungen, wird der Zusammenhang kaum mehr zu bezweifeln sein. Ein schöner, steuerlicher Nebeneffekt.
Wahrscheinlich werden wir in Zukunft aber auch in diesen Fragen durch den erstaunlichen Erfindungsreichtum der Finanzbehörden überrascht werden, neue Steuerquellen für die öffentliche Kassen zu erschließen.
